בעל מוסך בפתח תקווה מקבל כל חודש קובץ PDF מהאיש שמנהל לו את הפרסום. יש בו חשיפות, קליקים, גרפים צבעוניים ומילה אחת שחוזרת: "שיפור". הוא שואל שאלה אחת פשוטה: כמה רכבים נכנסו למוסך בזכות זה? ואף אחד לא יודע לענות.
זה לא מקרה נדיר. זו התוצאה הרגילה של קמפיין שמנוהל לפי מה שהפלטפורמה מודדת, ולא לפי מה שהעסק צריך.
ניהול קמפיינים ממומנים הוא העבודה השוטפת על פרסום בתשלום בגוגל, במטא (פייסבוק ואינסטגרם), בלינקדאין ובטיקטוק: בניית הקמפיינים, הגדרת מדידה, כתיבת מודעות והפקת קריאייטיב, ניהול התקציב, ובדיקה קבועה של מה מביא פניות ולקוחות ומה רק שורף כסף. ניהול טוב נמדד בעלות ללקוח, לא בכמות הקליקים.
במאמר הזה תמצאו מה העבודה כוללת בפועל, מה צריך למדוד, איך מזהים ניהול גרוע, ואיך בוחרים מי ינהל לכם את התקציב.
מה כולל ניהול קמפיינים ממומנים בפועל?
ההקמה היא החלק הקטן. רוב העבודה מתחילה אחרי שהקמפיין עולה. ניהול אמיתי כולל:
- אסטרטגיה ובחירת ערוצים. איפה הקהל שלכם נמצא, ובאיזה שלב: מחפש עכשיו, או עוד לא יודע שהוא צריך אתכם.
- מדידה. הגדרת המרות: טופס, שיחה, הודעת וואטסאפ, רכישה. בלי זה כל השאר הוא ניחוש.
- מבנה קמפיינים. חלוקה לפי שירות, אזור וקהל, כך שאפשר לראות מה עובד ולהזיז כסף בהתאם.
- מודעות וקריאייטיב. טקסטים, תמונות וסרטונים, ובדיקה קבועה של גרסאות חדשות. מודעה שכולם כבר ראו מאבדת מהכוח שלה.
- אופטימיזציה שוטפת. מעבר על מונחי חיפוש, מילים שליליות, קהלים, שעות, מכשירים ותקציבים.
- דף הנחיתה. מנהל קמפיינים שלא מסתכל על העמוד שאליו הוא שולח, מנהל רק חצי מהמשפך.
- דיווח. דוח שמראה פניות, עלות לפנייה ולקוחות, ולא רק נתונים מתוך הפלטפורמה.
ניהול קמפיינים בגוגל, במטא, בלינקדאין ובטיקטוק: מה ההבדל?
כל פלטפורמה פוגשת את הלקוח ברגע אחר, ולכן גם הניהול שונה.
| פלטפורמה | איפה פוגשים את הלקוח | על מה הניהול מתמקד |
|---|---|---|
| גוגל | כשהוא מחפש את מה שאתם מוכרים | מילות מפתח עם כוונה, מילים שליליות, מודעות רלוונטיות ומדידת שיחות וטפסים |
| מטא (פייסבוק ואינסטגרם) | בזמן גלילה, לפני שחיפש | קריאייטיב שעוצר את הגלילה, החלפת מודעות שנשחקו, ונתוני המרה שמלמדים את האלגוריתם |
| לינקדאין | בהקשר מקצועי | מיקוד לפי תפקיד, תעשייה וגודל חברה. מתאים לעסקים שמוכרים לעסקים |
| טיקטוק | בפיד של סרטונים קצרים | סרטונים שנראים כמו תוכן של הפלטפורמה ולא כמו פרסומת, והחלפה תכופה שלהם |
בגוגל, הניהול הוא בעיקר שאלה של מילים: על מה אתם מוכנים לשלם ועל מה לא. הרחבנו על זה במדריך לקידום ממומן בגוגל.
במטא ובטיקטוק המיקוד נעשה רחב יותר, והמערכת מוצאת את הקהל בעצמה. לכן הקריאייטיב והנתונים שאתם מזינים לה הם מה שמכריע.
בלינקדאין הקליקים בדרך כלל יקרים יותר, אבל ליד אחד של מנהל רכש יכול להצדיק חודש שלם. כתבנו על זה בעמוד שיווק בלינקדאין לעסקים.
ולשאלה שכולם שואלים, איזו פלטפורמה הכי טובה: אין תשובה בשיחה הראשונה. מי שאומר לכם "רק פייסבוק" לפני ששאל מה אתם מוכרים ולמי, מנחש.
מה מודדים בניהול קמפיין ממומן?
יש מדדים שעוזרים לנהל, ויש מדדים שקובעים אם זה משתלם. צריך את שניהם, אבל אסור לבלבל ביניהם.
| מדד | מה הוא אומר | למה הוא לא מספיק לבד |
|---|---|---|
| CTR (שיעור הקלקה) | כמה המודעה מושכת | מודעה מושכת יכולה להביא את הקהל הלא נכון |
| עלות לקליק | כמה עולה כל כניסה לאתר | קליק זול שלא מביא פנייה הוא יקר |
| עלות לליד (CPL) | כמה עולה כל פנייה | לא כל פנייה שווה אותו דבר |
| עלות ללקוח | כמה עולה עסקה שנסגרה | דורש חיבור בין הקמפיין למערכת המכירות |
| ROAS | כמה הכנסה חזרה על כל שקל בפרסום | דורש נתוני הכנסה אמיתיים, לא רק מהפלטפורמה |
המדד החשוב ביותר הוא עלות ללקוח. כדי לראות אותו צריך לסגור את המעגל: לדעת איזה ליד הגיע מאיזה קמפיין, ומה קרה איתו אחר כך. כאן נכנסת מערכת CRM. כשהלידים נרשמים בה עם המקור שלהם, אפשר לגלות שקמפיין אחד מביא הרבה פניות זולות שאף אחת לא נסגרת, וקמפיין אחר מביא מעט פניות יקרות שהופכות ללקוחות.
והצעד הבא: להחזיר את המידע הזה לפלטפורמות. גוגל ומטא מאפשרות להעלות המרות אופליין, כלומר לספר להן איזה ליד הפך לעסקה. ככה המערכת לומדת לחפש עוד אנשים כמו אלה שקנו, ולא כמו אלה שרק מילאו טופס.
איך יודעים שהקמפיינים מנוהלים טוב?
- יש לכם גישה מלאה לחשבון המודעות, והוא רשום על שם העסק.
- אתם יודעים כמה עולה ליד וכמה עולה לקוח, ולא רק כמה עלה קליק.
- בדוח יש החלטות: מה עצרנו, מה הגדלנו, מה בודקים החודש ולמה.
- יש בדיקות קבועות של מודעות ומסרים חדשים, ולא אותן מודעות כבר חצי שנה.
- מנהל הקמפיינים שואל על איכות הלידים, ומבקש מכם משוב על מה שנסגר.
- כשמשהו לא עובד, אתם שומעים את זה ממנו לפני שאתם מגלים לבד.
זה גם מה שצריך להופיע בדוח שיווק טוב: כסף, פניות ולקוחות. חשיפות הן הערת שוליים.
סימנים לניהול קמפיינים גרוע
אם אתם מזהים שניים או שלושה מהסימנים האלה, הגיע הזמן לבדוק מה קורה בחשבון:
- הדוח מדבר רק על חשיפות וקליקים. אף מילה על פניות, עסקאות או עלות ללקוח.
- המרות שנספרות לא נכון. כל לחיצה על כפתור נספרת כליד, או שאותה פנייה נספרת פעמיים. המספרים נראים מצוין, והטלפון שקט.
- אין לכם גישה לחשבון. החשבון רשום על שם הסוכנות, ואם תעזבו, תאבדו את כל ההיסטוריה.
- "הגדרנו ושכחנו". שום דבר לא השתנה בחשבון כבר שבועות.
- כל הכסף על קמפיין אוטומטי אחד, ואף אחד לא יודע להסביר על מה הוא בעצם מוציא.
- תוצאות שיורדות, ותשובה אחת קבועה: "צריך להגדיל תקציב".
אם יש לכם חשבון גוגל אדס שרץ כבר זמן מה, בדיקת חשבון תראה מהר איפה הכסף הולך.
דוגמה: קבלן שיפוצים בקריות
קבלן שיפוצים מהקריות מפרסם בגוגל ובפייסבוק. הלידים מגיעים, אבל רובם מבקשים "רק מחיר" על עבודה קטנה, או גרים במרכז, רחוק מאזור השירות שלו.
מה עושים בניהול נכון:
- מגבילים את הקמפיין בגוגל לאזור שבו הוא באמת עובד, ומוסיפים מילים שליליות כמו "זול", "בעצמי" ו"דרושים".
- מפרידים קמפיין לשיפוץ מטבח וקמפיין לשיפוץ דירה כולל, כי הם שונים בכוונה ובשווי העבודה.
- בפייסבוק מחליפים את התמונות הגנריות בסרטונים קצרים מעבודות אמיתיות, לפני ואחרי.
- מוסיפים לטופס שאלה על סוג העבודה ועל האזור, כדי לסנן מראש.
- מחברים את הלידים ל-CRM ומסמנים מי נסגר. אחרי כמה שבועות רואים איזה קמפיין מביא עבודות גדולות, ומעבירים אליו תקציב.
התוצאה שמחפשים היא לא יותר לידים. היא פחות שיחות מבוזבזות ויותר עבודות שמשתלמות. לפעמים זה אומר דווקא פחות פניות בחודש, ויותר כסף בבנק.
איך בוחרים חברת ניהול קמפיינים ממומנים?
שאלו את השאלות האלה לפני שחותמים:
- על שם מי החשבון? התשובה הנכונה: על שמכם. הסוכנות מקבלת גישה.
- מה תמדדו? אם התשובה היא קליקים וחשיפות, תמשיכו לחפש.
- מי מנהל את החשבון בפועל? מי שמכר לכם את השירות, או עובד שמנהל עוד עשרות חשבונות במקביל.
- כמה פעמים נכנסים לחשבון? ניהול אמיתי הוא עבודה שבועית, לא ביקור חודשי.
- מי מפיק את הקריאייטיב? במטא ובטיקטוק זה חצי מהעבודה, ולפעמים יותר.
- איך נראה הדוח? בקשו לראות דוגמה אמיתית לפני שמתחילים.
וטיפ מניסיון: מי שמבטיח תוצאות מסוימות עוד לפני שראה את החשבון והאתר שלכם, מוכר לכם הבטחה, לא תכנית עבודה. סוכנות טובה שואלת הרבה שאלות בשיחה הראשונה, ולפעמים גם אומרת "את זה לא כדאי לכם לעשות".
איך ניהול פרסום באינטרנט מתחבר לקידום אורגני?
ממומן ואורגני הם לא שני עולמות נפרדים. הם עובדים על אותו לקוח, ובדרך כלל על אותם חיפושים.
- נתוני הקמפיינים בגוגל מראים איזה ביטויים מביאים פניות, ועל הביטויים האלה כדאי לבנות תוכן אורגני.
- כשהאתר מדורג חזק אורגנית על ביטוי מסוים, אפשר לבדוק אם להוריד שם תקציב ממומן.
- אתר מהיר וברור משפר גם את ההמרה מהקמפיינים, וגם את הדירוג.
הממומן מביא תוצאות מהר, והאורגני בונה נכס שמוזיל את עלות הלקוח לאורך זמן. בטריגר וורד אנחנו עובדים על שניהם יחד, ואפשר לקרוא על זה בעמוד קידום האתרים שלנו.
שאלות נפוצות
מה זה ניהול קמפיינים ממומנים?
העבודה השוטפת על פרסום בתשלום בגוגל, במטא, בלינקדאין ובטיקטוק: הקמה, מדידה, מודעות, תקציב ושיפור קבוע. המטרה היא לקוחות במחיר שמשתלם לעסק, לא קליקים.
באיזו פלטפורמה כדאי להתחיל לפרסם?
תלוי מה אתם מוכרים ולמי. אם אנשים מחפשים את השירות שלכם, גוגל הוא בדרך כלל המקום הראשון. אם צריך לייצר ביקוש, מטא או טיקטוק. ואם הלקוחות הם עסקים, לינקדאין.
כמה זמן לוקח לראות תוצאות מקמפיין ממומן?
מודעות מתחילות להביא תנועה כבר בימים הראשונים. כדי לדעת מה באמת מביא לקוחות צריך כמה שבועות של נתונים, שבהם גם המערכות לומדות מההמרות.
איך יודעים אם חברת ניהול קמפיינים עושה עבודה טובה?
אתם יודעים כמה עולה לכם ליד וכמה עולה לקוח, יש לכם גישה מלאה לחשבון, ובכל דוח יש החלטות ולא רק מספרים.
רוצים לדעת אם התקציב שלכם עובד, או לתת למישהו לנהל אותו לפי לקוחות ולא לפי קליקים? דברו איתנו.
