לקוח לא קונה ברגע אחד. הוא רואה מודעה, שוכח. מחפש בגוגל שבוע אחר כך, קורא מאמר. נכנס לאתר, יוצא. מקבל המלצה מחבר, חוזר, משאיר פרטים. ואז מחכה יומיים לתשובה, ומתקשר למתחרה.
כל אחת מהנקודות האלה היא הזדמנות, או מקום שבו הלקוח הולך לאיבוד.
מסע לקוח הוא הדרך שאדם עובר מהרגע שהוא מבין שיש לו צורך, דרך ההיכרות עם העסק, ההשוואה וההחלטה, ועד הרכישה והחזרה. בניית מסע לקוח היא תכנון מכוון של הדרך הזו: מה הלקוח צריך לראות, לשמוע ולקבל בכל שלב, כדי להתקדם לשלב הבא.
זה מה שאנחנו קוראים לו שיווק מונע המרות. לא להביא עוד תנועה, אלא לוודא שהתנועה שכבר מגיעה מתקדמת.
חמשת השלבים של מסע הלקוח
| שלב | מה הלקוח חושב | מה הוא צריך מכם |
|---|---|---|
| מודעות | "יש לי בעיה" | תוכן שמסביר את הבעיה ומראה שאתם מבינים אותה |
| התעניינות | "איך פותרים את זה?" | מדריכים, דוגמאות, תשובות לשאלות |
| השוואה | "מי הכי מתאים לי?" | הבדלים ברורים, ביקורות, שקיפות |
| החלטה | "אני רוצה להתחיל" | דרך פנייה פשוטה ומענה מהיר |
| שימור | "האם עשיתי בחירה טובה?" | שירות טוב, מעקב, סיבה לחזור ולהמליץ |
לא כל לקוח עובר את כל השלבים לפי הסדר. יש מי שמגיע ישר להחלטה בגלל המלצה, ויש מי שחוזר מהשוואה לשלב ההתעניינות. אבל המפה עוזרת להבין מה חסר, ואיפה.
איך ממפים את המסע של הלקוחות שלכם
1. מתחילים מלקוחות אמיתיים
לא מפרסונה שהומצאה בישיבה. שואלים לקוחות שסגרו איך הם הגיעו, מה הם בדקו, מה כמעט גרם להם לוותר ומה שכנע אותם. חמש שיחות כאלה מלמדות יותר מכל תבנית.
2. רושמים את כל נקודות המגע
כל מקום שבו לקוח פוגש את העסק: חיפוש בגוגל, הכרטיס העסקי, מודעות, רשתות חברתיות, האתר, וואטסאפ, שיחת טלפון, הצעת מחיר, המייל אחרי הרכישה. בכל נקודה שואלים: מה הלקוח צריך לקבל כאן כדי להתקדם?
3. מוצאים איפה לקוחות נתקעים
כאן הנתונים חשובים. איפה גולשים עוזבים את האתר? כמה פניות לא קיבלו מענה באותו יום? כמה הצעות מחיר נשלחו ולא נענו? כל נקודה כזו היא דליפה במסע.
4. מתקנים את הדליפה הכי גדולה קודם
לא מנסים לתקן הכול בבת אחת. אם רוב הלידים הולכים לאיבוד בין הפנייה לשיחה הראשונה, זה המקום להתחיל, גם אם הוא הכי פחות נוצץ.
מסע לקוח דיגיטלי: איפה בדרך כלל נתקעים
- בין החיפוש לאתר. הכותרת בגוגל לא מתאימה למה שחיפשו, אז לא לוחצים.
- בעמוד הראשון. הגולש לא מבין תוך כמה שניות מה אתם עושים ולמי.
- בין העניין לפנייה. אין דרך פשוטה לפנות, או שהטופס ארוך מדי.
- אחרי הפנייה. אף אחד לא חוזר מהר. על זה כתבנו בהרחבה במאמר על לידים לעסקים.
- אחרי הרכישה. אין קשר, אין בקשה לביקורת, אין סיבה לחזור.
דוגמה: מסע לקוח בחנות אונליין
לקוחה מחפשת "נעלי ריצה לנשים לשטח". מגיעה לדף קטגוריה, רואה מוצרים, מסתכלת על אחד, ויוצאת. זה המקום שבו רוב החנויות מפספסות.
מסע בנוי נכון נראה אחרת. דף הקטגוריה כולל הסבר קצר איך בוחרים נעל לשטח. דף המוצר עונה על השאלות שעולות לפני קנייה: מידות, החזרות, זמן משלוח. אם היא הוסיפה לסל ויצאה, היא מקבלת תזכורת. אחרי הרכישה מגיע מייל עם טיפים לשימוש, ושבוע אחר כך בקשה לביקורת. כל שלב מקרב אותה לרכישה הבאה.
רוב השלבים האלה יכולים לרוץ לבד. כתבנו על זה במדריך לאוטומציות לעסק, ועל החלק של הקידום במדריך לקידום אתרי איקומרס.
מסע לקוח בשירותים: דוגמה נוספת
בעסק שנותן שירות, המסע ארוך יותר ומבוסס יותר על אמון. מי שמחפש רואה חשבון או משרד עורכי דין קורא, משווה ומתלבט לפעמים שבועות. מה שעוזר לו להתקדם: מאמרים שעונים על השאלות שלו בכנות, עמוד שירות שמסביר איך העבודה נראית, ביקורות של לקוחות דומים לו, ובעיקר מענה מהיר ואנושי כשהוא סוף סוף פונה.
איך מודדים מסע לקוח
מסע לקוח שלא נמדד הוא בעיקר תרשים יפה. כדי לדעת אם הוא עובד, צריך לראות את המעברים בין השלבים:
- כמה מהגולשים שהגיעו מחיפוש הגיעו גם לעמוד שירות.
- כמה מהם השאירו פרטים או התקשרו.
- כמה מהפניות הפכו ללקוחות, ומאיזה ערוץ הגיעו.
- כמה לקוחות חזרו או המליצו.
את זה אי אפשר לראות בדוח של קליקים וחשיפות. צריך דוחות שמחוברים לתוצאה העסקית, מהקליק הראשון ועד העסקה.
טעויות נפוצות בבניית מסע לקוח
- לתכנן מהמשרד. מסע שנבנה בלי לדבר עם לקוחות משקף את מה שהעסק רוצה, לא את מה שהלקוח עובר.
- להתמקד רק בהבאת תנועה. עוד מבקרים לא יעזרו אם הם נתקעים באותה נקודה.
- לשכוח את מה שקורה אחרי הרכישה. לקוח קיים שחוזר וממליץ הוא בדרך כלל הלקוח הכי זול שיש.
- לא לעדכן. הלקוחות משתנים, הערוצים משתנים. מסע שנבנה לפני שנתיים כנראה צריך בדיקה.
איך מתחילים השבוע
- לדבר עם שלושה לקוחות אחרונים ולשאול איך הגיעו ומה כמעט עצר אותם.
- לבדוק כמה זמן עובר בממוצע מפנייה ועד מענה ראשון.
- לבחור נקודה אחת שבה לקוחות נתקעים, ולתקן אותה לפני שמוסיפים עוד תנועה.
שאלות נפוצות
מה זה מסע לקוח?
מסע לקוח הוא התהליך שאדם עובר מהרגע שהוא מבין שיש לו צורך, דרך ההיכרות עם העסק וההשוואה, ועד הרכישה והשימור. כל נקודה שבה הוא פוגש את העסק היא חלק מהמסע.
מה ההבדל בין מסע לקוח למשפך מכירות?
משפך מתאר את התהליך מהצד של העסק: כמה נכנסו וכמה נשארו בכל שלב. מסע לקוח מתאר אותו מהצד של הלקוח: מה הוא חושב, מרגיש וצריך בכל שלב. בפועל משתמשים בשניהם יחד.
איזה כלים עוזרים לנהל מסע לקוח?
מערכת CRM לניהול הלידים והלקוחות, כלי אנליטיקס למדידת מה שקורה באתר, וכלי אוטומציה לשליחת ההודעות הנכונות בזמן הנכון.
כל כמה זמן כדאי לעדכן את מסע הלקוח?
כדאי לבדוק את הנתונים כל חודש, ולעבור על המסע כולו לפחות פעם בשנה, או בכל פעם שמשתנה משהו משמעותי בעסק, כמו שירות חדש או ערוץ שיווק חדש.
רוצים לדעת איפה הלקוחות שלכם הולכים לאיבוד בדרך? דברו איתנו, ונתחיל מלמצוא את הדליפה הכי גדולה.
